LA CRISIS TAMBIÉN GOLPEA A LA PUBLICIDAD ONLINE
Debo reconocer que me equivoqué. Hace poco más de 4 meses publiqué dos artículos en los que decía que era optimista respecto a la crisis y su efecto en los negocios online. Decía que aunque la crisis iba a ser dura, pensaba que no iba a golpear tan fuerte a los negocios online que vivieran de la publicidad. Me equivocaba: desde enero, la crisis ha llegado a la Red de forma un tanto sorpresiva y con enorme dureza, al menos en España.
Desde luego, los datos de Infoadex relativos a 2008 (descargar estudio en PPT aquí), tomados en su conjunto, no permitían adivinar una bajada en la publicidad online. Al contrario, todos los medios online titularon hace un par de semanas con un exultante "sólo Internet resiste ante la crisis", ante el incremento del 26,5% en inversión publicitaria online y la caída del 11% que habían sufrido los medios convencionales durante 2008.
Pero si se miran en detalle, los datos no son tan halagüeños y permitían vislumbrar algunos nubarrones en el horizonte de la publicidad online. Para empezar, la mayor subida se produjo en los anuncios de texto en buscadores, que benefician fundamentalmente a Google. Y sobre todo, la subida media es del 26,5%, pero la mayor parte se produjo en la primera parte del año. Aún así, al menos se seguía creciendo y se podía predecir como mucho un estancamiento, pero nunca una bajada. Ja. Craso error.
Como no tendremos nuevos datos de la evolución del mercado hasta dentro de varios meses, toca tirar de los datos reales que conocemos. En mi caso, de los datos de ingresos publicitarios de mi empresa, Red Karaoke, y de las conversaciones e intercambios que mantengo con todo tipo de actores del sector: medios online, portales y redes sociales, agencias comerciales, centrales de medios, etc..
El caso es que desde enero se ha producido una debacle. Los datos que manejamos internamente son terribles:
1. De octubre a marzo, el eCPM medio de Adsense ha caído en un 73%.
2. El ingreso medio por usuario registrado para email marketing cayó de junio de 2008 a diciembre un 25%. Desde diciembre a febrero, en solos dos meses, la caída ha sido de un 45% adicional.
3. El eCPM medio en campañas de rotación de banners convencionales ha caído también en torno a un 70%.
Estos datos, con ligeras variaciones, han sido corroborados por otros actores del sector (un ejemplo aquí). Sin embargo, parece imposible que de la noche a la mañana estemos asistiendo a una caída en torno al 70% de la inversión publicitaria en Internet, sería algo sin precedentes y carente de toda lógica a pesar de la crisis. Así pues, ¿qué es lo que está ocurriendo? Pues bien, según las fuentes que yo he consultado, lo que podría estar pasando es:
* Estancamiento de la inversión publicitaria online
Parece que la inversión no crece o incluso decrece un poco. Algo bastante lógico con la gran cantidad de empresas en problemas, especialmente con problemas de caja. Es verdad que antes que la inversión publicitaria en la Red (medible, controlable, y con retorno inmediato) han cortado el gasto en medios tradicionales, pero tarde o temprano también tenía que pasarle factura a Internet, sobre todo porque la crisis no remite y el dinero sigue sin fluir hacia las empresas.
* Concentración de las grandes campañas en el Top 5 del mercado
La inversión que hay en grandes campañas de CPM va a parar a los grandes medios del panel Nielsen Netview, al top 5 o con suerte al top 10, mientras el resto de actores del sector nos tenemos que conformar con las migajas que nos caen de rebote. La razón es que las centrales y agencias tienen ahora menos personal dedicado (todas las empresas han sufrido recortes de personal en mayor o menor medida) y por tanto menos recursos para gestionar campañas complejas, con lo que les resulta más cómodo y rentable invertir en menos sitios web.
Adicionalmente, ante el cliente es más fácil de justificar (desde una óptica del siglo XX) la inversión en sitios líderes en audiencia que en sitios más pequeños.
Por si fuera poco, las centrales prefieren concentrar su inversión en esos medios grandes, con poder de negociación, que les reportan los famosos y jugosos "rappels". Es mejor invertir en pocos medios y garantizarse así los "rappels" a final de año, aunque eso signifique perjudicar al cliente que pondrá sus anuncios en sitios poco o nada segmentados.
* Bajada salvaje de precios
Como todo el mundo tiene problemas, y necesita facturar, se están tirando los precios medios de la publicidad a extremos increíbles. Con tal de no dejar escapar una campaña se acepta casi cualquier cosa, y los clientes y centrales se están aprovechando de la situación al máximo. En esto tienen gran parte de culpa los grandes medios y portales que tienen un inventario gigantesco y no les preocupa bajar los precios con tal de facturar el máximo posible. A largo plazo me temo que esto puede ser muy malo para todos, pero es lo que hay.
* Más que miedo, pánico
Parece que los clientes no es que no tengan presupuesto publicitario para invertir en la Red: lo tienen, pero los responsables de marketing lo están guardando por lo que pueda pasar. La orden es ser muy cauto y no gastar de momento hasta ver cómo evoluciona la cosa. De ahí que se estén retrasando o incluso cancelando campañas ya comprometidas y hasta firmadas.
* Google Adsense: se acabaron los buenos tiempos
La caída de ingresos medios por Adsense la sufre todo el mercado (¡aunque con excepciones!), porque unos más y otros menos, todos recibimos algún ingreso por esta vía. El más afectado, claro, parece ser el propio Google, que de hecho está tomando medidas. En los últimos días ha anunciado la puesta en marcha de un sistema de "behavioral targeting" con el que, imagino, espera aumentar sus ingresos y mejorar los CTRs. Adicionalmente, parece que incluso sus comerciales se están moviendo contactando con algunos clientes para hacerles ofertas especiales, algo impensable hace solo unos meses.
En fin, la situación es complicada. Toca reducir costes aún más, apretarse el cinturón y ser imaginativo en la búsqueda de ingresos. Me dicen que los clientes, sobre todo en épocas de crisis, buscarán realizar más acciones especiales (como nuestros concursos), y parece que la publicidad (al menos fuera de España) se mueve hacia las redes sociales. E incluso en algunos países, al menos según la versión oficial, se sigue creciendo de forma importante en publicidad online. Puede que tengan razón, ya que nosotros la bajada la hemos notado en España y Latinoamérica, pero no en EEUU y Japón.
En fin, a pesar del tono del artículo, reconozco que sigo siendo optimista: cuando la inversión en publicidad vuelva (y volverá) la primera en notarlo será la Red. Los buenos tiempos volverán y aquellos sitios que hayan seguido creciendo, que se mantengan fuertes y con una buena imagen, saldrán muy reforzados de esta crisis. La clave está en aguantar y en seguir creciendo en audiencia con los recursos disponibles, ya que se producirá una limpieza del mercado y los proyectos más débiles caerán.
Hasta aquí mi visión y los datos de que dispongo, pero me encantaría conocer otras opiniones y los datos de otros jugadores del sector. A ver quién más se anima a dar datos para que podamos contrastar la verdadera situación de la publicidad online en España.
Etiquetas: crisis, negocio, publicidad, redes sociales
Compartelo:
