lunes, octubre 22, 2012

El presente de la publicidad online es malo. Pero el futuro es aún peor

Hoy se ha dado a conocer el último informe de la IAB en España sobre el mercado de la publicidad, y contiene datos extremadamente preocupantes para los proyectos digitales españoles que viven de la publicidad online. La IAB, en un intento por minimizar el problema y seguir transmitiendo una imagen positiva del sector digital español, ha escogido un titular positivo: "Por primera vez la inversión publicitaria en medios digitales (18,3%) supera a la inversión en medios impresos (15,6%)".

El problema es que si se ahonda un poco en el informe, lo que podría ser una noticia positiva para el sector digital, no es más que un espejismo. Sí, ahora el sector digital se queda un porcentaje mayor de la tarta... pero ojo a cómo se reparten los distintos trozos, porque si la caída de inversión en medios tradicionales llega al 16,1% (en los diarios un escalofriante 20,5% menos)...  la caída en publicidad digital display es de nada menos que el 13%.

Me explico: el sector digital en su conjunto cae un 1,1%, lo que ya de por sí es muy grave en un medio nuevo que no para de crecer en audiencia y en soportes disponibles. Pero quizá esa pequeña caída podría explicarse por la grave crisis que vive nuestro país. Pero es que al mirar el detalle, resulta que si le quitamos la publicidad móvil, la caída es ya del 3%. Y si dividimos entre tipos de publicidad digital, search crece un 9% y display cae un 13% en el primer semestre de 2012.

En resumen, que el único que crece aquí es Google. 

Pero la cosa en los próximos meses y años, y ojalá me equivoque, se va a poner aún peor para las empresas que busquen hacer negocio de la publicidad online. La razón es simple: el inventario de publicidad digital disponible (o sea, la oferta) crece día a día de forma exponencial, mientras que la inversión (la demanda) o baja como ha ocurrido este semestre o crece a un ritmo muy bajo. ¿Y qué ocurre cuando hay más oferta que demanda? Que el precio baja. ¿Y qué ocurre si la oferta crece 100 veces más rápido que la demanda? Que el precio baja mucho. Muchísimo.

Añadamos a esta ecuación que el inventario no crece en todos los soportes digitales a la misma velocidad. Los que crecen muy rápido son las grandes compañías americanas, que son capaces de generar cientos de millones de impresiones nuevas cada mes. Google, Facebook o Twitter, por citar unos pocos, no tienen problema alguno en bajar sus precios si es necesario, porque su inventario disponible crece más rápido de lo que bajan los precios: al final, lo que les importa es la inversión total que ingresan, no el precio medio que paga el cliente final. Si a esa disponibilidad casi infinita de inventario le unimos más audiencia que los demás, una mejor tecnología, equipos comerciales muy potentes y bien formados, una imagen de marca imbatible y una capacidad de segmentación y una capilaridad casi completas... lo que nos queda es que el negocio de la publicidad digital lleva camino de concentrarse en unas pocas manos, y a unos precios de derribo que perjudican enormemente a los jugadores locales, sean del tamaño que sean. Medios de comunicación incluidos, quizá con la única excepción de sitios muy especializados que sean capaces de aportar algo diferencial en su publicidad. Pero aún en estos casos hablaremos de caídas de precio y de volúmenes residuales de la gran tarta publicitaria.

De hecho, parece que la bajada del CPC (ya ni hablamos del CPM) está afectando incluso a los ingresos de Google, si nos atenemos a sus resultados trimestrales globales.

En el caso de Red Karaoke, hice este análisis hace casi dos años. Mi conclusión fue que si mi negocio no era capaz de crecer en inventario publicitario a la misma velocidad que lo hacían Google o Facebook, más pronto que tarde mis ingresos iban a caer en picado por una bajada de precios que mi inventario no podría compensar. Y eso con crisis o sin ella.

Así que puse en marcha dos posibles soluciones: una a largo plazo, que supuso empezar a explorar distintos servicios de pago como vía de ingresos para sostener la empresa por sí sola; y otra a corto y medio plazo, que supuso crear una red de publicidad para aglutinar tráfico de otros sitios web similares al mío, para poder competir con mayor volumen de audiencia con los grandes. Solo año y medio después abandonamos la red de publicidad para centrarnos en exclusiva en el modelo premium, una vez comprobado que existía demanda y que la gente estaba dispuesta a pagar por un producto de calidad.

Visto que el tiempo va confirmando mis peores temores, agudizados por la crisis, mi consejo para otros emprendedores es que analicen si su empresa es capaz de crecer al mismo ritmo que los grandes jugadores como Facebook, Google, Twitter, etc.. Si la respuesta es positiva, enhorabuena, quizá haya sitio para el proyecto en el negocio de la publicidad digital. Si la respuesta es negativa... mejor vete planteando otros modelos de negocio antes de que sea tarde. ¡Y corre!