lunes, octubre 22, 2012

El presente de la publicidad online es malo. Pero el futuro es aún peor

Hoy se ha dado a conocer el último informe de la IAB en España sobre el mercado de la publicidad, y contiene datos extremadamente preocupantes para los proyectos digitales españoles que viven de la publicidad online. La IAB, en un intento por minimizar el problema y seguir transmitiendo una imagen positiva del sector digital español, ha escogido un titular positivo: "Por primera vez la inversión publicitaria en medios digitales (18,3%) supera a la inversión en medios impresos (15,6%)".

El problema es que si se ahonda un poco en el informe, lo que podría ser una noticia positiva para el sector digital, no es más que un espejismo. Sí, ahora el sector digital se queda un porcentaje mayor de la tarta... pero ojo a cómo se reparten los distintos trozos, porque si la caída de inversión en medios tradicionales llega al 16,1% (en los diarios un escalofriante 20,5% menos)...  la caída en publicidad digital display es de nada menos que el 13%.

Me explico: el sector digital en su conjunto cae un 1,1%, lo que ya de por sí es muy grave en un medio nuevo que no para de crecer en audiencia y en soportes disponibles. Pero quizá esa pequeña caída podría explicarse por la grave crisis que vive nuestro país. Pero es que al mirar el detalle, resulta que si le quitamos la publicidad móvil, la caída es ya del 3%. Y si dividimos entre tipos de publicidad digital, search crece un 9% y display cae un 13% en el primer semestre de 2012.

En resumen, que el único que crece aquí es Google. 

Pero la cosa en los próximos meses y años, y ojalá me equivoque, se va a poner aún peor para las empresas que busquen hacer negocio de la publicidad online. La razón es simple: el inventario de publicidad digital disponible (o sea, la oferta) crece día a día de forma exponencial, mientras que la inversión (la demanda) o baja como ha ocurrido este semestre o crece a un ritmo muy bajo. ¿Y qué ocurre cuando hay más oferta que demanda? Que el precio baja. ¿Y qué ocurre si la oferta crece 100 veces más rápido que la demanda? Que el precio baja mucho. Muchísimo.

Añadamos a esta ecuación que el inventario no crece en todos los soportes digitales a la misma velocidad. Los que crecen muy rápido son las grandes compañías americanas, que son capaces de generar cientos de millones de impresiones nuevas cada mes. Google, Facebook o Twitter, por citar unos pocos, no tienen problema alguno en bajar sus precios si es necesario, porque su inventario disponible crece más rápido de lo que bajan los precios: al final, lo que les importa es la inversión total que ingresan, no el precio medio que paga el cliente final. Si a esa disponibilidad casi infinita de inventario le unimos más audiencia que los demás, una mejor tecnología, equipos comerciales muy potentes y bien formados, una imagen de marca imbatible y una capacidad de segmentación y una capilaridad casi completas... lo que nos queda es que el negocio de la publicidad digital lleva camino de concentrarse en unas pocas manos, y a unos precios de derribo que perjudican enormemente a los jugadores locales, sean del tamaño que sean. Medios de comunicación incluidos, quizá con la única excepción de sitios muy especializados que sean capaces de aportar algo diferencial en su publicidad. Pero aún en estos casos hablaremos de caídas de precio y de volúmenes residuales de la gran tarta publicitaria.

De hecho, parece que la bajada del CPC (ya ni hablamos del CPM) está afectando incluso a los ingresos de Google, si nos atenemos a sus resultados trimestrales globales.

En el caso de Red Karaoke, hice este análisis hace casi dos años. Mi conclusión fue que si mi negocio no era capaz de crecer en inventario publicitario a la misma velocidad que lo hacían Google o Facebook, más pronto que tarde mis ingresos iban a caer en picado por una bajada de precios que mi inventario no podría compensar. Y eso con crisis o sin ella.

Así que puse en marcha dos posibles soluciones: una a largo plazo, que supuso empezar a explorar distintos servicios de pago como vía de ingresos para sostener la empresa por sí sola; y otra a corto y medio plazo, que supuso crear una red de publicidad para aglutinar tráfico de otros sitios web similares al mío, para poder competir con mayor volumen de audiencia con los grandes. Solo año y medio después abandonamos la red de publicidad para centrarnos en exclusiva en el modelo premium, una vez comprobado que existía demanda y que la gente estaba dispuesta a pagar por un producto de calidad.

Visto que el tiempo va confirmando mis peores temores, agudizados por la crisis, mi consejo para otros emprendedores es que analicen si su empresa es capaz de crecer al mismo ritmo que los grandes jugadores como Facebook, Google, Twitter, etc.. Si la respuesta es positiva, enhorabuena, quizá haya sitio para el proyecto en el negocio de la publicidad digital. Si la respuesta es negativa... mejor vete planteando otros modelos de negocio antes de que sea tarde. ¡Y corre!

6 comentarios:

Julio Alonso dijo...

Miguel Angel,

Te has adelantado a un post que iba a escribir yo en sentido parecido. Un par de matizaciones en cualquier caso.

1. Lo de que suba la publicidad de Google está por ver. Es verdad que el informe habla de un 9% de aumento de facturación de search, pero, a diferencia del dato de display, que proviene de la declaración de los soportes, el de search es una estimación de IAB (en teoría tras consultar a alguna agencia y demás). Esto es, que se cocina para que salga el dato global que quieres.

2. Tu análisis es correcto para lo que se refiere a publicidad online en formatos estándar. No sólo su precio va a bajar por desequilibrio entre oferta y demanda. Es que su negociación se va a automatizar en exchanges que van a hacer que baje el precio del inventario y que suba el de los datos sobre esos usuarios. Que habitualmente no los tiene el soporte.

3. Las soluciones son las dos que tú comentas, más una tercera: diferenciar el tipo de publicidad que vendes. Por el contexto/temática, pero también buscando que aporte otro tipo de valor y que no sea directamente comparable/comoditizable. Los esfuerzos de unos cuantos medios en Branded Content (bien entendido y comunicado al lector) van en esa línea.

Miguel Ángel Díez Ferreira dijo...

Julio, 100% de acuerdo con tus matices. No tenía espacio / tiempo para entrar en eso, aunque algo he dejado caer sobre las posibilidades de los medios especializados que sean capaces de aportar algo diferencial.

De hecho, cuando escribí eso pensaba en parte en vuestro modelo, que está demostrando ir por el buen camino.

¡Gracias por leerme! :)

Alejandro Pérez dijo...

El principal problema no es la perdida de inversión en soportes digitales, sino la motivación de esta perdida de inversión.

¿Creemos que es todo consecuencia a que la crisis o el aumento de competencia lo que provoca este dato? ¿o por el contrario vamos a ir un poco mas lejos y plantearnos de verdad si la publicidad que se esta realizando es efectiva?.

Ojo que gran parte de la publicidad de mala calidad, mal segmentada y optimizada es consecuencia de las presiones de las agencias que no entienden el digital, pero que al final afectan, como no podría ser de otra forma, a los soportes digitales.

Un saludo.

Alejandro

Miguel Ángel Díez Ferreira dijo...

Yo voy más allá, Alejandro. Creo que no es por la crisis ni por la mala publicidad. Creo que es un problema estructural de imposible solución: hay mucha más oferta de publicidad digital que demanda, y por tanto el precio tiende a cero. Por tanto, solo puedes sobrevivir si tu inventario tiende a infinito.

Saludos!

Marketing Digital Sevilla dijo...

Gracias por el articulo, ¿Es parecida la situación actual ?

José dijo...

Miguel Angel
Primero enhorabuena por tu presentación hoy en EEC Launch. No he tenido oportunidad de acercarme a hablar contigo, llevo poco tiempo en online, soy muy curioso y preguntón aún a riesgo de quedar en mal lugar. Me ha llamado la atención que denostes SEO + Long tail, no lo critico y es más me parece una idea muy sugerente que uno a esto que escribes en este post. Si no tienes posicionamiento en las páginas de resultados de las búsquedas ¿cómo llegas a los usuarios que no te conocen? Si no haces SEO, SEM y afiliación, cómo logras que descarguen la APP y que paguen la suscripción. ¿cómo te das a conocer?