martes, septiembre 07, 2010

EL FUTURO DE LOS SERVICIOS PREMIUM

Desde que comenzó la crisis, y casi como un deja vu de lo ocurrido con la "crisis .com" del año 2.000, no han dejado de aflorar los servicios de pago en Internet, los llamados servicios y contenidos premium. Al contrario de lo que ocurría antes, donde tanto los servicios como los contenidos eran siempre gratuitos en Internet y se financiaban por publicidad, aplicando la ley del péndulo todas las empresas se han lanzado a ofrecer servicios de pago para completar sus ingresos. La publicidad ya no es suficiente para cubrir los costes (o para aumentar beneficios) y a los internautas les toca pagar parte de la fiesta.

Lo más habitual es seguir el modelo "freemium", con una serie de servicios gratis, y un paquete de servicios de alto valor añadido que son por los que algunos usuarios están dispuestos a pagar. Es el caso de empresas como Rapidshare, Hulu, Flickr, Spotify, GrooveShark, Red Karaoke y miles de empresas más en todo el mundo.

También tenemos casos como Orbyt de ElMundo.es, donde lo que se ha hecho es lanzar un producto en teoría distinto al de la web para cobrar por él, o el más extremo de The Times, que directamente ha decidido cerrar su sitio web haciéndolo exclusivamente de pago (y perdiendo de paso un 90% de su audiencia y gran parte de sus clientes de publicidad!!!).

En cualquier caso, sea cada estrategia acertada o no, hoy en día son muchos los servicios online de pago, y sin duda en el futuro solo veremos cómo el número de ofertas y paquetes premium se incrementa hasta el infinito.

Cuando una empresa online decide lanzar un servicio premium, lo que se suele hacer es realizar estimaciones en base al número de usuarios registrados con que cuenta, y especialmente en base al número de "heavy users" o usuarios muy fieles al producto. Todos estimamos que, de esos fieles, habrá un porcentaje entre el 1 y el 10% que, si ofrecemos el producto adecuado, terminarán pagando por el servicio premium y eso hará a la empresa rentable.

TODOS CONTRA TODOS POR 5 EUROS
El problema es que todas las empresas parten (partimos) de una asunción errónea: solo miramos hacia dentro, y ponemos un precio asequible (entre 5 y 15 euros al mes es lo más habitual) que, a buen seguro, los internautas pueden pagar sin problemas. ¿Quién no tiene 5 euros para gastar al mes en un servicio de alta calidad y con un gran valor añadido, sobre todo si ya eres fan de un producto? Si acaso, nos comparamos con lo que ofrecen nuestros competidores directos y tratamos de mejorar la oferta para captar al mayor número posible de clientes.

El planteamiento parece impecable, pero choca con la realidad: ahora tu competencia ya no es solo tu competencia directa. En realidad todos competimos contra todos, porque todos queremos tener los mismos 5 euros.

El problema está en que los usuarios no tienen un presupuesto ilimitado para gastar en la Red, y ante la avalancha de servicios premium que se ofrecen, se ven obligados a elegir. Alguien que quiera suscribirse, por poner un ejemplo, a Spotify, Megaupload, Orbyt y Flickr, tendrá que desembolsar en torno a 37 euros al mes. Eso aparte de su acceso a Internet y sin contar con los micropagos para virtual goods o juegos, o los pagos puntales por descargas de contenidos o por compras de e-commerce. Y según van saliendo nuevos servicios de pago, el montante de la factura se incrementa.

En mi opinión esta situación va a producir en un plazo muy corto una saturación de ofertas de servicios de pago que puede llevar a dos escenarios:

Uno, que los internautas se decanten por los servicios más atractivos, pagando solo por aquello que realmente les interesa mucho y es diferencial (en este escenario me temo que los medios escritos lo tienen muy complicado dada la cantidad de fuentes de información gratuita disponibles). Eso hará que muchas empresas, la mayoría, no alcancen un volumen mínimo de clientes como para ser rentables, y tengan que cerrar o esperar un repunte de la publicidad que les permita subsistir. En todo caso, un pastel repartido entre tantos jugadores hará que todos suframos, y que la rentabilidad de las empresas online sea muy baja.

Dos, que las operadoras de telefonía y algunas otras empresas muy potentes (¿Yahoo? ¿Google? ¿Facebook? ¿AOL? ¿grupos de medios?) en el mundo online comiencen a ofrecer paquetes cerrados de servicios premium al más puro estilo de la televisión de pago. Algo así como un Canal Satélite Digital, pero de servicios online. El usuario, por ejemplo, podrá contratar su ADSL "pelado" o podrá optar por pagar un poco más y tener un ADSL Premium que le dará acceso a los servicios adicionales de Spotify, Flickr, Megaupload, Orbyt y otros servicios de pago con los que la operadora habrá cerrado acuerdos.

Este segundo camino de concentración de servicios es en realidad bueno para casi todos: los usuarios podrán acceder a servicios de alta calidad y valor añadido a un precio cerrado y siempre inferior a lo que les costaría contratarlos por separado; la operadora de telefonía podrá aumentar su ARPU por cliente casi sin riesgo y sin apenas invertir nada, sencillamente cerrando acuerdos con los servicios y contenidos más atractivos; y las empresas online podrán tener acceso a una batería de clientes enorme de forma sencilla y sin realizar masivas inversiones en marketing, ya que será la operadora la que realice ese esfuerzo.

¿Quién pierde aquí? Las empresas que se queden fuera de estos "paquetes", que serán las que tengan menos marca y no sean capaces de ofrecer un producto diferencial y atractivo.

Estoy convencido de que éste es el camino que van a seguir los negocios online en los próximos meses. Creo que la concentración es lógica y hasta necesaria por el bien del sector, y además hay muchas pistas que apuntan en esa dirección. Los últimos globos sonda de Telefónica y otras operadoras apuntando al fin de las tarifas planas y sus ataques a la neutralidad de la Red demuestran claramente que están desesperados por buscar nuevas vías de ingresos, y la oferta de paquetes premium de contenidos y servicios online es la más sencilla de acometer, la menos polémica, y la que más potencial tiene de largo plazo de situar a las operadoras en el centro del negocio digital, al controlar ellos al cliente. Así que más temprano que tarde seguirán este camino, y hay noticias que apuntan que algo se está moviendo en Telefónica en esa dirección.

SERVICIOS PREMIUM EN LA TELE
Pero no sólo las operadoras van a seguir este camino. Otro movimiento del sector que considero absolutamente clave es la introducción, ahora sí, de la conexión a Internet en el televisor. Las opciones disponibles para ello empiezan a ser masivas: televisores con conexión wifi, consolas de videojuegos, set top boxes, operadoras de cable y servicios como Ono, Jazztel o Imagenio, discos duros multimedia con conexión... Son muchos aparatos y empresas a través de las que se ofrece la conexión en la tele, aparte del propio PC.

Y todas estas empresas fabricantes de hardware comparten dos cosas: una, que tienen una especie de "portada de acceso" controlada por la empresa que proporciona el aparato electrónico, donde se incluyen los servicios más atractivos para los usuarios; y dos, que los servicios de pago son una excelente oportunidad de incrementar el negocio y darle vida a largo plazo, si se organizan paquetes interesantes para el usuario.

Vender una tele o un disco duro está muy bien, pero si además se consigue vender una suscripción de pago mensual, el cliente será mucho más rentable y se alargará en el tiempo el beneficio que se le puede sacar. Los que vieron esta posibilidad hace tiempo y la están explotando muy bien son las consolas de videojuegos, y concretamente Xbox, aunque su modelo me parece un poco complejo de entender para el usuario. En todo caso, va en la dirección correcta y su rentabilidad está demostrada.

Me consta, por conversaciones y contactos que estamos iniciando desde Red Karaoke, que muchas de estas empresas fabricantes de hardware ya han visto la oportunidad y no la van a dejar escapar. Y aquí, claro, también tendrán sentido los paquetes premium al más puro estilo de la televisión de pago tradicional. Un paquete básico de servicios gratuitos, y luego una suscripción mensual para servicios extra.

 Por lo que a Red Karaoke respecta, tengo claro que es una oportunidad única. El karaoke es un contenido de ocio familiar muy atractivo (según nuestras estimaciones el 10% de la población en España es cliente potencial y el 20% lo usaría esporádicamente, y si hablamos de Asia los números se disparan), y por suerte nosotros estamos en la mejor posición para explotarlo: tenemos la marca de referencia, somos líderes mundiales de audiencia en nuestro sector, tenemos una tecnología propia difícil de copiar, acuerdos de explotación en los países más importantes y el catálogo de karaoke más grande del mundo.

Ahora "solo" nos falta concretar esos acuerdos en las mejores condiciones posibles y generar con ello nuevas líneas de negocio que nos ayuden a consolidar el proyecto. Y en ello estamos.