miércoles, mayo 27, 2009

LAS GRANDES MENTIRAS DE LA PUBLICIDAD ONLINE (IV): ESTA AGENCIA TE OFRECE PUBLICIDAD INTELIGENTE

Hoy me tocaba hablar de otra de las grandes mentiras de la publicidad online, pero tras este buen artículo de Javier Martín en Loogic me he decidido por desmontar esta otra falacia: la de la publicidad inteligente en la Red que ofrecen las agencias comerciales y las redes publicitarias. Cada vez que se presenta una nueva agencia comercial o una red publicitaria, todas prometen más o menos lo mismo: segmentación, publicidad inteligente, creatividad, innovación y bla, bla, bla... ;)

Y es que el papel (o la web corporativa) lo aguanta todo, pero cuando hablo con ellos como soporte, y especialmente al trabajar con algunos de ellos, su modelo siempre es el mismo: atacar a las centrales de medios, y conseguir campañas por esa vía gracias a contactos personales, y casi siempre tirando los precios de los soportes a los que representan, o al menos de aquellos que consideran poco importantes para su portfolio. Vamos, que de publicidad inteligente ni por el forro: todos ofrecen exactamente lo mismo.

Olvídate de la búsqueda de clientes directos. Olvídate de que los comerciales (que habitualmente son muy junior y con un desconocimiento terrible de los soportes que representan e incluso de los elementos más básicos del negocio online) se ocupen de la creatividad y de hacer propuestas interesantes y novedosas al cliente. Olvídate de todo lo que no sea estándar.

Al final, lo único que harán será poner banners en rotación sin ningún análisis previo y, si acaso, atender las peticiones que les puedan hacer las centrales que, en ocasiones y cuando son espoleadas por sus clientes más exigentes, sí piden cosas especiales. Pero si eso ocurre, tampoco pensarán nada novedoso, simplemente le pedirán al soporte que hagan el trabajo de presentar una propuesta que le encaje al cliente. Y encima, en muchas ocasiones, el soporte tendrá que presentar una propuesta "ciega", sin saber de qué anunciante se trata o de qué producto, y por supuesto sin un breafing.

En resumen, no aportan valor, al menos la mayoría de las agencias y redes que yo conozco (por suerte hay alguna que otra excepción). Se limitan en la mayor parte de los casos a ser meros intermediarios, a enviar emails y hacer llamadas sin aportar ningún valor ni al soporte ni a la central ni al cliente, y por supuesto todo sin salir de la oficina y llevándose un increíble margen comercial que puede ir del 30 al 50% de la inversión total. Lo que resulta vergonzoso.

Yo lo tengo claro: si voy a las oficinas de una agencia comercial o red publicitaria, y veo a todo el mundo sentado en su mesa hablando por teléfono o usando el ordenador, algo no funciona. Si pregunto al Director General por el número de comerciales y me responde que menos de 5 (es increíble, pero hay muchísimas agencias con menos de 5 comerciales) o incluso se escabuye para no darme una respuesta, salgo huyendo. Lo normal sería que un buen porcentaje de los comerciales estuvieran en la calle vendiendo, haciendo esa labor comercial de vender tu soporte a los clientes.

Las centrales, por supuesto, son necesarias y una importante vía de ingresos para cualquier agencia comercial, pero si realmente se quiere hacer dinero hay que salir a la calle a vender, a buscar clientes. No se puede depender únicamente del dinero que reparten las centrales en cada momento, no se puede estar al albur de su capricho o de con quién ha comido hoy el directivo de turno, o qué llamada ejerciendo presión ha recibido el CEO, o de si ha firmado un nuevo acuerdo con un gran grupo de medios para los "rappels" de fin de año.

Las agencias comerciales de verdad saben que hay que hacer propuestas adaptadas a cada cliente, producto y campaña, hay que estudiar cada caso hasta poder ofrecer un paquete publicitario que sea el más adecuado para cumplir los objetivos del que paga. También deberían analizar con cuidado los soportes a los que representan, para poder extraer el máximo de ellos. Porque hay muchos tipos de publicidad, muchos formatos posibles, y cada soporte funcionará mejor o peor en unos o en otros.

Pero todo esto lleva tiempo y requiere de personal con experiencia, cualificado y motivado, algo difícil de encontrar en este sector. Es más fácil contratar a dos o tres telefonistas baratos, con la vitola de "comerciales", y esperar el maná de las centrales en forma de banners estándar, enviar la orden, y a cobrar la comisión. Y santas pascuas, aunque luego haya quien diga que la publicidad online no funciona.

Así que, al menos en mi experiencia y la de la gente con la que suelo hablar de estos temas, eso de la agencias inteligentes es mentira, al menos en España. No existen, y si las hay, en pocas ocasiones hacen la labor que uno esperaría de ellos. Al final parece que la inmensa mayoría del sector se contagia de esta forma fácil y barata de trabajar, y así nos va a todos.

Pero peor les va a ir a las propias agencias y centrales; los soportes aún tenemos la posibilidad de buscar vías de ingresos alternativas, pero una agencia que no vende es una agencia muerta, de la que huyen clientes y soportes. Por eso creo que en los próximos meses vamos a ver el cierre de muchas de ellas. Y ojalá se produzca esa limpieza, porque creo que eso, a la larga, será bueno porque solo quedarán las mejores, aquellas que realmente aporten valor añadido a clientes y soportes. Las demás, los intermediarios puros, sobran.

Incluso creo que ahí puede haber una vía de negocio muy importante para alguien que, de verdad, se anime a crear una agencia comercial que de verdad apueste por la creatividad, la inteligencia, la segmentación, el análisis exhaustivo, y que ponga a un buen equipo de comerciales a vender publicidad online en la calle. Ahí sí que habría dinero y negocio para la publicidad online en España. Y posiblemente veríamos aumentar de forma vital para el futuro la rentabilidad de la publicidad para el anunciante.

Este artículo forma parte de la serie "Las grandes mentiras de la publicidad online". Pronto nuevas entregas y, mientras tanto, consulta el resto de artículos de la serie aquí.

5 comentarios:

juan dijo...

Hola Miguel Angel; me veo obligado a contestar a tu post porque aparte de ser socio de una red de reciente creación, Red CPA, cuyo lema es precisamente 'publicidad inteligente', creo que tienes una visión un poco sesgada de lo que hacen las redes. Respecto a lo que deben hacer, es cuestión más opinable, pero en cualquier caso, allá vamos con tus puntos.

1. Es cierto que las redes trabajan mucho con centrales de medios, pero eso se debe a que son quienes tienen más campañas y presupuestos. Las centrales son, nos guste o no, las dueñas de los clientes. Aunque muchas veces las redes vamos a ver a clientes directos, una vez llegados a un acuerdo nos derivan a sus centrales, porque ellas son las que se ocupan del engorroso tema administrativo y de la negociación de importes.
La alternativa a las redes para un portal es no vender nada o muy poco. A un portal de tamaño medio o pequeño sin una marca consolidada ni lo reciben en una central ni en un cliente. ¿Por qué? Porque meterlo en una planificación cuesta más, en términos administrativos y de gestión, que incluirlo en un plan más general aglutinando soportes.

2. Los comerciales no aportan creatividad. Depende. Muchas veces se trabaja de forma reactiva, y de lo que si están pendientes los comerciales es de la optimización. Este negocio está dirigido por la demanda (o sea, los anunciantes) y no por la oferta (los soportes), y por tanto, se tiende a trabajar en función de ese criterio, y no tanto del del soporte.
Por otro lado, sí se hace creatividad. Para escribir esto he parado de trabajar en un proyecto de integración para un año con un sitio concreto que espero ofrecer a un cliente la semana pasada. Espero que me salga, porque lo hacemos sin tener una solicitud del cliente. Es una idea creativa, que debería ser buena para el anunciante, para el soporte y para mi como intermediario. Imagino que no todo el mundo hace estas cosas, pero algunas redes las hacemos. También trabajamos cosas a medida para, de nuevo, el que manda, que es el anunciante: hace poco planificamos, contactamos y contratamos casi 90 sitios de deportes de nicho para una campaña relativamente pequeña. Nosotros perdimos dinero, pero dimos servicio, y esos portales entraron en una campaña de la que de otra manera no habrían ni olido.

3. El margen que cobran es excesivo: No. Así de fácil. Si quieres te enseño los números para que los entiendas, pero decir esas cosas sin saber, no me parece serio.

4. ¿5 comerciales? ¿Por qué no 6? ¿O 322? ¿no es mejor uno bueno que cinco malos? ¿Dos buenos o seis regulares?

Finalmente, creo que las alternativas son no demasiado buenas. Si tiras de Adsense verás como tus ingresos disminuyen a medida que pierdes control. Si lo vendes tú mismo, verás cómo lo que te cuento en los puntos anteriores empieza a pesar.

Por supuesto que para todo hay excepciones. Nosotros empezamos haciéndolo mal con nuestros soportes pero hemos mejorado mucho y empezamos a comprender lo que pasa. Hay soportes capaces de hacerlo solos, y los hay que no.

Por último, en Red CPA estamos trabajando en un proyecto de herramienta tecnológica que permita compartir la manera de planificar y de entender lo que pasa dentro de los portales con la publi entre todas las partes implicadas. Creemos que hace falta saber de verdad qué funciona dónde y cómo, y esperamos que una buena tecnología de adserving pegada a un sistema de data mining razonablemente simple de usar va a ayudar a que los portales también sean capaces de entender de lo que son capaces y puedan hacerse una idea de la realidad de la publi que pueden servir, porque lo que leo en tu post es 'quiero campañas de CPM altos porque yo lo valgo' en vez de decirle a tu cliente, que es el anunciante las razones por las que debe invertir en tu medio y lo que va a sacar a cambio.

Perdón por el comentario tan largo, y si quieres quedamos un día a charlar y nos tomamos un café que hace mucho que no nos vemos.

Juan Dominguez

Ferreira dijo...

¡Hola Juan!

Vaya, no tenía ni idea de que leías mi blog. Un placer tenerte por aquí. :)

Respecto al artículo, imaginaba que iba a levantar algunas ampollas en el sector de las agencias, y veo que no me equivocaba. Antes de nada, tengo que aclarar que es una generalización y las generalizaciones siempre generan injusticias. Lo que he escrito está basado en una experiencia general tras haber trabajado con varias agencias y departamentos comerciales a lo largo de mi carrera profesional, y tras reunirme con muchas de ellas en todo este tiempo, haber visto como trabajan los comerciales, etc.. También en lo que me cuentan amigos y compañeros que también tienen soportes, unos grandes y otros pequeños. Y aunque es cierto que hay excepciones, y he tenido la suerte de trabajar con algunas buenas agencias y con algunos comerciales excepcionales, no es menos cierto que la inmensa mayoría del mercado funciona como he explicado.

Por ejemplo, hay muchas agencias que si no venden el inventario (lo normal), te colocan publicidad de redes como Advertising.com, quedándose también un 40% de margen. ¿Tiene eso sentido? En mi opinión no.

Vuestra agencia en concreto no la conozco, así que no puedo valorarla. Y supongo que será inteligente (joder, ya es casualidad que ése sea vuestro lema), pero a mí como soporte el nombre me tira para atrás: ¿CPA? Nosotros como soporte no funcionamos con modelos tipo CPA, CPL y similares. Seguro que tendréis vuestro público, pero yo no comulgo con esos modelos publicitarios en los que el soporte se convierte en parte del negocio del cliente, regalando campañas de branding gratis y dependiendo de los resultados de una campaña publicitaria y unos productos sobre los que no tiene ningún control. Me parecen muy respetables para muchos proyectos online, pero no para el sitio web que dirijo, que tiene otra estrategia comercial y otra oferta publicitaria.

Y hablando de eso, creo que has entendido mal mi artículo. En ningún momento he hablado de nuestro soporte ni de su comercialización. Obviamente todos queremos CPMs altos, pero no "por que yo lo valgo". El valor publicitario de un soporte hay que demostrarlo con hechos y con datos. Y lo hacemos, te lo aseguro, y por eso tenemos muchos clientes importantes. Pero creo que un artículo en mi blog personal no es el sitio para hablar de ello.

Y comentando un poco punto por punto tu mensaje: trabajar con centrales sí, es necesario y así lo decía en mi artículo. Pero no es lo único: hay que trabajarse al cliente, hay que salir a buscarlo. ¿Cuánto tiempo se pasan los comerciales de una agencia visitando clientes? Según mi experiencia, poco o muy poco. ¿Y sabes cuál es el único punto diferencial que puede ofrecer una buena agencia comercial? Unos buenos soportes (porque no todos son iguales ni sirven todos para lo mismo) acompañados de una buena estrategia de campaña acorde con los objetivos del cliente. Y venderle al cliente productos publicitarios novedosos y creativos que le hagan invertir más en la Red.

Sobre la creatividad, no digo que ningún comercial la haga, faltaría más. De nuevo es una generalización. Pero son pocos los que realmente hacen un esfuerzo por conocer a fondo los soportes que representan y por sentarse a hablar con ellos para evaluar posibilidades, ideas, etc.. Trabajar de forma reactiva puede ser válido en épocas de bonanza económica cuando las campañas nos llegan por teléfono, pero en épocas de crisis o sales a vender las bondades de tu producto, o lo tienes muy complicado. Y sin una labor creativa que te permita ofrecer algo diferencial, mal asunto.

(sigue después)

Ferreira dijo...

Sobre el margen: insisto en que me parece una barbaridad que una agencia se quede el 40 o el 50% de una campaña. Yo también puedo enseñarte los números de lo que cuesta crear un soporte con audiencia y que sea competitivo. Yo estoy dispuesto a ceder ese porcentaje, si la agencia hace una gran labor comercial, si trabaja creativamente con mi soporte, si sale a venderlo a clientes, si lo promociona, etc.. Pero por cogerle el teléfono a una central, preparar una propuesta en excel y enviarla por email, como que no. Y por redistribuir campañas de redes, menos.

Sobre el número de comerciales, quizá tengas razón. Prefiero 1 buen comercial que 5 malos. Pero el número de comerciales que tiene una agencia, el número de personas dedicadas a vender (que debería ser su única razón de ser), me parece un elemento clave para analizar la seriedad de una agencia. O apostamos o no apostamos. O vamos a setas o vamos a Rolex, como decía el chiste, pero una agencia comercial sin comerciales no puede funcionar jamás. Si no, que me expliquen a mí cómo una agencia con 3 comerciales puede atender de forma correcta a 30 soportes distintos y generar negocio para todos ellos.

Sobre alternativas: coincido en que Adsense no lo es, y cada día menos. Por suerte no todo en la vida es CPC y demás modelos basados en resultados. La alternativa aquí está dar con la agencia buena, la que sí hace lo que debería. O si no, en montar tu propio equipo comercial y salir tú a la calle a vender. Por supuesto no será fácil pero siempre será mejor que quedarse esperando de brazos cruzados. O buscar vías alternativas de ingresos y esperar a que el mercado se autoregule, que se limpie de intermediarios que no aportan, y que queden los buenos.

Perdona tú también por la longitud de la respuesta. Lo de quedar para un café, cuando quieras, me encantará saber más de vuestra agencia y del resto de proyectos en los que andas metido. :)

Un abrazo y gracias por comentar!!

Miguel.

juan dijo...

lo del nombre de la agencia cada vez creo más que tienes razón. No vendemos CPA, o no sólo, pero en su momento pareció una buena idea. Igual lo cambio uno de estos días.
Sí leo tu blog y me gusta mucho. Y por supuesto que entiendo las cosas que dices y entiendo las generalizaciones y demás, pero a mi me pierden las discusiones. Ahora mismo te mando un mail para café.

Ferreira dijo...

A mí también me encanta discutir, ya lo sabes. :)

Ahora te respondo al email y nos tomamos el café para seguir charlando.