viernes, mayo 22, 2009

LAS GRANDES MENTIRAS DE LA PUBLICIDAD ONLINE (III): LA PUBLICIDAD ONLINE NO FUNCIONA

Otra afirmación que he escuchado en muchas ocasiones y que queda para la historia del absurdo: "la publicidad online no funciona". No hay más que hacer una búsqueda en Google o tu buscador favorito para encontrar un montón de artículos hablando de esto desde casi los inicios de Internet. Titulares como éste o este otro solo contribuyen a alimentar la mentira, el mito. Y no, la publicidad online no tiene problemas, la publicidad online funciona muy bien... si está bien hecha, claro.

Y es que la publicidad online, como todas, no funciona si se hace una mala campaña, igual que en cualquier otro medio o soporte. Si no se eligen bien los formatos, si no se eligen bien los soportes, si se intentan hacer campañas del mismo modo que en los medios tradicionales, si es el becario el que define la creatividad o diseña el banner (¿el 80% de las veces?), quizá no funcione del todo bien. O incluso será un desastre y muy negativo para la marca, especialmente en aquellos clientes que se empeñan en ser intrusivos como si no hubiera otras fórmulas.

Pero si se apuesta de verdad, si las cosas se hacen con seriedad y profesionalidad, las campañas online pueden funcionar increíblemente bien. Y no me voy a molestar ni en poner ejemplos, porque todos conocemos muchos casos de campañas en la Red que han sido un bombazo.

Y es que a mí me hace mucha gracia que si una campaña no funciona en un medio tradicional, la culpa es del creativo, de la agencia, o en último caso del director de marketing (eso nunca, jejeje). Pero las campañas que se hacen en la Red, si no funcionan, es por culpa de Internet. Pocas veces (quizá con la excepción de Keteke) se escucha decir que tal o cual campaña online es un desastre en su planteamiento o ejecución. No, si la cosa sale mal, la culpa es de Internet o, mejor aún, del soporte publicitario elegido "porque tiene un CTR muy bajo". Si no fuera tan grave para muchas empresas y emprendedores que se juegan el pan cada día peleando por construir una industria de Internet en nuestro país, sería para mearse de risa.

Otro problema es que las comparaciones son odiosas. Para televisión se destinan presupuestos millonarios, con costes de producción enormes, y mientras en la Red se contratan campañas pequeñas y limitadas en todos los aspectos. ¿Cómo va a tener el mismo impacto una campaña en TV de 2 millones de euros frente a una campaña en la Red de 50.000 euros? Obviamente el resultado no será el mismo. Es lo que tiene comparar a la niña de Shrek con... bueno, con quien queráis. ;)

Pero, ¿qué pasaría si se invirtiesen esos 2 millones de euros en una buena campaña online? ¿Cuál sería el impacto de una campaña así en las ventas y la imagen de una marca si se hiciera correctamente y no de forma intrusiva? Por ejemplo, para llegar al público joven, que está al 90% en la Red y que cada vez ve menos la tele. ¿Qué pasaría si se pone a los mejores creativos publicitarios y a los mejores expertos en publicidad online a trabajar en algo así? Pues tranquilos, porque estoy seguro de que lo veremos. :)

Próximamente, más capítulos de la serie "Las Grandes Mentiras de la Publicidad Online". Mientras, puedes destripar otras mentiras ya publicadas: