miércoles, mayo 20, 2009

LAS GRANDES MENTIRAS DE LA PUBLICIDAD ONLINE (II): LA PUBLICIDAD ONLINE NO ES RENTABLE PARA EL ANUNCIANTE

A mí esta afirmación, que me ha tocado escuchar en varias ocasiones, más que una mentira, me parece una solemne tontería. Si fuera cierto que la publicidad online no es rentable para los anunciantes, no crecería como lo viene haciendo desde el 2002 con dos dígitos por año, y los anunciantes abandonarían la Red tras la primera prueba, y lo que ocurre es justamente lo contrario: los clientes tienden no solo a repetir sus campañas en Internet, sino que suelen aumentar de forma progresiva el porcentaje que dedican a este tipo de publicidad. Si no les resultara rentable es improbable que lo hicieran, no conozco a mucha gente que se de patadas en las espinillas a sí mismo. ;)

Ayer, sin ir más lejos, en una charla informal con la directora de medios de Yell en España, reconoció que este año es el primero en el que su compañía invierte de verdad, de forma importante, en publicidad online. Así que no parece que los clientes se estén marchando despavoridos de la Red, sino al contrario: cada vez hay más empresas anunciándose en la Red, y sus inversiones son cada vez mayores.

Incluso hay empresas que viven en un porcentaje importante de la publicidad online y de gestionar sus campañas sabiamente, como por ejemplo muchos sitios de comercio electrónico que utilizan de forma inteligente sus campañas publicitarias para conseguir ventas directas. En estos casos la rentabilidad es obvia: me gasto X y obtengo a cambio un 130% de X.

No solo eso: ahora, con la bajada de los precios medios que se viene produciendo en los últimos meses, la publicidad online es, con diferencia, la más rentable por impacto. Y encima esa rentabilidad es más medible que en otros medios.

Por poner un ejemplo concreto sobre la rentabilidad de la publicidad: ¿qué tiene más valor, un anuncio de 20 segundos en televisión dentro de un bloque publicitario de 10 minutos, o ese mismo anuncio en una web de vídeo? En la televisión es imposible saber si el anuncio se ha visto o si los televidentes han hecho zapping o se han ido al baño, y además será difícil que recuerden el spot al estar metido con otros 50 anuncios más. En la Red, el anuncio se ve sí o sí porque el internauta está delante de la pantalla, y encima el anuncio se ve en solitario. Es decir, se garantiza el visionado y encima con una capacidad de recuerdo infinitamente mayor.

Ayer mismo hablando con el personal de una importante central de medios me decían que los clientes, cada vez más, demandan publicidad de vídeo en la Red porque ofrece unas ventajas enormes al anunciante. Eso sí, me decían que solo quieren "preroll" y deshechan el "postroll". Un error en mi opinión, porque ambos pueden ser útiles dependiendo de para qué sea la campaña.

Próximamante, más capítulos de la serie "Las grandes mentiras de la publicidad online". Mientras, puedes consultar el capítulo I, dedicado a "La publicidad online no es un buen negocio".

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