viernes, marzo 13, 2009

LA POLÉMICA CON OJD Y LA MUJER DEL CÉSAR

Tras una semana de intensa polémica en el mundo de los medios online y la medición de audiencias, debido a los últimos datos publicados por el auditor OJD, se van conociendo las reacciones de los principales interesados. Tanto la propia OJD a través de una nota de prensa como ElMundo.es a través de su subdirector Fernando Mas han publicado ya sus puntos de vista. 

Conviene recordar que ElMundo.es es el principal beneficiado en los nuevos datos con un crecimiento en usuarios únicos en torno al 75% de enero a febrero (¡con tres días menos pasa de 11 millones a 19!), aunque también Expansión y Marca, todos ellos propiedad de Unidad Editorial, han tenido importantísimos crecimientos del 48% y 85% (!!) respectivamente. 

Ambas reacciones me han sorprendido mucho y no he podido aguantar más sin dar mi opinión. La de OJD, por que llega tarde, no da apenas ninguna explicación de lo ocurrido, y porque encima insinúa un trato de favor hacia los medios de Unidad Editorial. Tras su nota de prensa no tardaron otros medios en lanzarse al cuello del auditor expresando su malestar. Normal, porque el comunicado era a todas luces insuficiente. 

La verdad es que lo de OJD me parece increíble. Su falta de previsión y de tacto en este asunto es gravísima, y afecta de manera importante a todo el mercado de Internet en España. No puedo entender que ante un cambio tan importante, que afectaba de manera tan evidente y directa a varios medios líderes en sus categorías, y que cambiaba de manera elocuente la situación del mercado, no hicieran nada por limitar el daño

Es decir, si sabes de antemano que los datos van a causar revuelo y dudas (y éste era un caso de libro), anticípate al problema: lanza un comunicado previo explicando los hechos con todo detalle, y serás tú el que controle la información minimizando así los daños y demostrando una seriedad absolutamente necesaria en un auditor. Pero no solo por el mercado: por tu propia credibilidad. ¿Cómo es posible que alguien que se autodefine como auditor, como el garante de que los datos publicados son correctos, diga que un medio tiene hoy X usuarios y mañana prácticamente el doble? ¿Qué garantiza al mercado que pasado mañana eso no sea al revés? ¿Cómo saber qué dato es correcto si los cambios son tan enormes? 

¡¡Hablamos de un error de medición de hasta el 85%!!

Y la excusa del cambio de tecnología de medición no vale: o la medición era buena ayer, o es buena hoy. Pero no puede ser que haya saltos tan enormes, que la horquilla sea casi del 100%. Es algo totalmente inaceptable. 

Con las cosas de comer no se juega, y este es un tema muy delicado en el que OJD ha actuado como un elefante en una cacharrería. Como ya comenté en la entrevista que me hicieron para 233grados (aunque obviamente no se publicó más que una pequeña parte), ¿hubiera actuado igual OJD si en vez de Internet el salto en los datos auditados se hubiera producido en la prensa escrita? ¿Se imagina alguien que, de un mes para otro, El País tuviera un 75% más de lectores de prensa? O llevando el ejemplo a la televisión, ¿imaginan el escándalo si Sofres de repente dijera que Telecinco ha subido de un mes para otro en 10 millones de televidentes multiplicando su audiencia por dos? 

Estoy seguro de que OJD no hubiera publicado los datos alegremente si el caso se hubiera producido en el mercado de la prensa escrita.

También estoy bastante seguro de que la reacción de Unidad Editorial no hubiera sido la misma si la subida la hubiera tenido El País. En este caso les faltó el tiempo para publicar una nota sacando pecho y comparándose, ahí es nada, con el New York Times, confundiendo como es habitual churras con merinas. Julio Alonso ya lo ha dicho mejor que yo y les ha puesto en su sitio, así que no insisto. 

Pero lo que ya es el colmo es el lamento indignado de Fernando Más, subdirector de ElMundo.es. No lo entiendo. 

Debería saber Fernando que estos son los gajes de ser el líder: que estás expuesto a más críticas. Y que "excusatio non petita, accusatio manifesta": nadie ha dudado de los datos ni del liderazgo de ElMundo.es, al que se ha puesto en duda ha sido a OJD. Por lo que las explicaciones sobraban. Lo que se pone en duda aquí no es el liderazgo de audiencia en medios online de ElMundo.es, y en la mayoría de los casos ni siquiera el dato de 19 millones (o los que sean en realidad, porque tengo la sensación de que ahora nadie lo sabe con certeza). 

Fernando también debería saber que no es lo mismo subir un 35% si tienes 2 millones de usuarios (es decir, que subes en 700.000 usuarios) que aumentar un 75% si tienes 11 millones de partida (supone una subida de 8 millones de usuarios). Obviamente el efecto y el escándalo no son iguales, aún cuando ambas subidas porcentuales me parecen dignas de un sistema de medición del siglo XIX o de un país bananero. 

Tampoco me resultan válidas las explicaciones, alucinantes, de que una multinacional de la medición mundial como Nielsen no puede soportar el tráfico de ElMundo.es o Softonic. Si esto es así, realmente es para preocuparse aún mucho más. 

Si juegas con los números, y haces trampas de trilero con los datos mes tras mes, para darte más bombo y sacar pecho (¡aún cuando ya eres el líder indiscutido!), te expones a que te den candela. 

De un líder del sector se esperaría otra cosa. Ser serio y riguroso. Por tanto, al menos en mi opinión,  tanto ElMundo.es como OJD deberían aplicarse una máxima importante, válida para todas las empresas líderes en sus mercados: "A la mujer de César no le basta con ser honrada, sino que, además, tiene que parecerlo"


ACTUALIZACIÓN: MediosON, la recién creada asociación de medios online, ha lanzado tras su reunión de hoy viernes una nota de prensa que, en mi opinión, y en contra de lo que yo esperaba, aporta el primer grano de cordura en toda esta historia, exigiendo responsabilidades a OJD y Nielsen, que son las verdaderas culpables de la situación. Bien hecho. Lo cuenta en detalle Juan Varela en Periodistas21

1 comentario:

Anónimo dijo...

Relamente, es un escandalo, todo el mundo ahora duda de los auditores. Y en una situación de crisis, en las agencias de medios ha empezado los comentarios y las críticas a los medios digitales.

Una verguenza, al final los únicos que valdran serán los adservers...para que tener estos ratios de audiencia si son completamente dudosos.

Mi propoción es que las propias agencias nos auditen a los medios y a las redes de publicidad. Y que estas entes no pueden hacer su trabajo que no lo hagan almenos no producirán estragos.

Esperemos que todo se tranquilize, y sobretodo si hay que cortar cabezas, que se corten. Nos estamos jugando algo más que 600 millones de euros en publicidad.

Por otro lado la gran pregunta de que sirve tanto dato sin las grandes sites no se dejan auditar :-) hablando de google etc.?

Saludos, Xavier Rius