lunes, marzo 23, 2009

LA CRISIS TAMBIÉN GOLPEA A LA PUBLICIDAD ONLINE

Debo reconocer que me equivoqué. Hace poco más de 4 meses publiqué dos artículos en los que decía que era optimista respecto a la crisis y su efecto en los negocios online. Decía que aunque la crisis iba a ser dura, pensaba que no iba a golpear tan fuerte a los negocios online que vivieran de la publicidad. Me equivocaba: desde enero, la crisis ha llegado a la Red de forma un tanto sorpresiva y con enorme dureza, al menos en España.

Desde luego, los datos de Infoadex relativos a 2008 (descargar estudio en PPT aquí), tomados en su conjunto, no permitían adivinar una bajada en la publicidad online. Al contrario, todos los medios online titularon hace un par de semanas con un exultante "sólo Internet resiste ante la crisis", ante el incremento del 26,5% en inversión publicitaria online y la caída del 11% que habían sufrido los medios convencionales durante 2008.

Pero si se miran en detalle, los datos no son tan halagüeños y permitían vislumbrar algunos nubarrones en el horizonte de la publicidad online. Para empezar, la mayor subida se produjo en los anuncios de texto en buscadores, que benefician fundamentalmente a Google. Y sobre todo, la subida media es del 26,5%, pero la mayor parte se produjo en la primera parte del año. Aún así, al menos se seguía creciendo y se podía predecir como mucho un estancamiento, pero nunca una bajada. Ja. Craso error.

Como no tendremos nuevos datos de la evolución del mercado hasta dentro de varios meses, toca tirar de los datos reales que conocemos. En mi caso, de los datos de ingresos publicitarios de mi empresa, Red Karaoke, y de las conversaciones e intercambios que mantengo con todo tipo de actores del sector: medios online, portales y redes sociales, agencias comerciales, centrales de medios, etc..

El caso es que desde enero se ha producido una debacle. Los datos que manejamos internamente son terribles:

1. De octubre a marzo, el eCPM medio de Adsense ha caído en un 73%.

2. El ingreso medio por usuario registrado para email marketing cayó de junio de 2008 a diciembre un 25%. Desde diciembre a febrero, en solos dos meses, la caída ha sido de un 45% adicional.

3. El eCPM medio en campañas de rotación de banners convencionales ha caído también en torno a un 70%.

Estos datos, con ligeras variaciones, han sido corroborados por otros actores del sector (un ejemplo aquí). Sin embargo, parece imposible que de la noche a la mañana estemos asistiendo a una caída en torno al 70% de la inversión publicitaria en Internet, sería algo sin precedentes y carente de toda lógica a pesar de la crisis. Así pues, ¿qué es lo que está ocurriendo? Pues bien, según las fuentes que yo he consultado, lo que podría estar pasando es:

* Estancamiento de la inversión publicitaria online
Parece que la inversión no crece o incluso decrece un poco. Algo bastante lógico con la gran cantidad de empresas en problemas, especialmente con problemas de caja. Es verdad que antes que la inversión publicitaria en la Red (medible, controlable, y con retorno inmediato) han cortado el gasto en medios tradicionales, pero tarde o temprano también tenía que pasarle factura a Internet, sobre todo porque la crisis no remite y el dinero sigue sin fluir hacia las empresas.

* Concentración de las grandes campañas en el Top 5 del mercado
La inversión que hay en grandes campañas de CPM va a parar a los grandes medios del panel Nielsen Netview, al top 5 o con suerte al top 10, mientras el resto de actores del sector nos tenemos que conformar con las migajas que nos caen de rebote. La razón es que las centrales y agencias tienen ahora menos personal dedicado (todas las empresas han sufrido recortes de personal en mayor o menor medida) y por tanto menos recursos para gestionar campañas complejas, con lo que les resulta más cómodo y rentable invertir en menos sitios web.
Adicionalmente, ante el cliente es más fácil de justificar (desde una óptica del siglo XX) la inversión en sitios líderes en audiencia que en sitios más pequeños.
Por si fuera poco, las centrales prefieren concentrar su inversión en esos medios grandes, con poder de negociación, que les reportan los famosos y jugosos "rappels". Es mejor invertir en pocos medios y garantizarse así los "rappels" a final de año, aunque eso signifique perjudicar al cliente que pondrá sus anuncios en sitios poco o nada segmentados.

* Bajada salvaje de precios
Como todo el mundo tiene problemas, y necesita facturar, se están tirando los precios medios de la publicidad a extremos increíbles. Con tal de no dejar escapar una campaña se acepta casi cualquier cosa, y los clientes y centrales se están aprovechando de la situación al máximo. En esto tienen gran parte de culpa los grandes medios y portales que tienen un inventario gigantesco y no les preocupa bajar los precios con tal de facturar el máximo posible. A largo plazo me temo que esto puede ser muy malo para todos, pero es lo que hay.

* Más que miedo, pánico
Parece que los clientes no es que no tengan presupuesto publicitario para invertir en la Red: lo tienen, pero los responsables de marketing lo están guardando por lo que pueda pasar. La orden es ser muy cauto y no gastar de momento hasta ver cómo evoluciona la cosa. De ahí que se estén retrasando o incluso cancelando campañas ya comprometidas y hasta firmadas.

* Google Adsense: se acabaron los buenos tiempos
La caída de ingresos medios por Adsense la sufre todo el mercado (¡aunque con excepciones!), porque unos más y otros menos, todos recibimos algún ingreso por esta vía. El más afectado, claro, parece ser el propio Google, que de hecho está tomando medidas. En los últimos días ha anunciado la puesta en marcha de un sistema de "behavioral targeting" con el que, imagino, espera aumentar sus ingresos y mejorar los CTRs. Adicionalmente, parece que incluso sus comerciales se están moviendo contactando con algunos clientes para hacerles ofertas especiales, algo impensable hace solo unos meses.

En fin, la situación es complicada. Toca reducir costes aún más, apretarse el cinturón y ser imaginativo en la búsqueda de ingresos. Me dicen que los clientes, sobre todo en épocas de crisis, buscarán realizar más acciones especiales (como nuestros concursos), y parece que la publicidad (al menos fuera de España) se mueve hacia las redes sociales. E incluso en algunos países, al menos según la versión oficial, se sigue creciendo de forma importante en publicidad online. Puede que tengan razón, ya que nosotros la bajada la hemos notado en España y Latinoamérica, pero no en EEUU y Japón.

En fin, a pesar del tono del artículo, reconozco que sigo siendo optimista: cuando la inversión en publicidad vuelva (y volverá) la primera en notarlo será la Red. Los buenos tiempos volverán y aquellos sitios que hayan seguido creciendo, que se mantengan fuertes y con una buena imagen, saldrán muy reforzados de esta crisis. La clave está en aguantar y en seguir creciendo en audiencia con los recursos disponibles, ya que se producirá una limpieza del mercado y los proyectos más débiles caerán.

Hasta aquí mi visión y los datos de que dispongo, pero me encantaría conocer otras opiniones y los datos de otros jugadores del sector. A ver quién más se anima a dar datos para que podamos contrastar la verdadera situación de la publicidad online en España.

16 comentarios:

Iker dijo...

Nosotros en email marketing notamos la fuerte caida desde agosto (como es de costumbre), el problema es que no levantó como debería haber pasado.

En enero tuvimos un respiro pero en febrero volvió a caer, así que... ya no se que pensar.

Igualmente, en concreto en email marketing también tiene mucho que ver que hoy cualquier empresa que empieza ya cuenta con millones de emails (habría que ver de dónde los sacan) y acrivillan con publicidad al usuario por lo que termina pasando de todo.


Un saludo,
Iker

Adrian SN dijo...

Interesantísima reflexión! Pero creo que esto afectará sobre todo al display (desgraciadamente)

Un saludo

Anónimo dijo...

Desgraciadamente las empresas no se pueden cerrar "temporalmente" cuando se avecinan estas situaciones y volverlas a "abrir" cuando hayan pasado...
Y eso, es un enorme problema. Estoy convencido que en cosa de un par de años o tres el panorama habrá vuelto a la senda del crecimiento. Pero ¿Quién va a poder aguantar tanto tiempo?
Lamento parecer pesimista, pero creo que es el momento de tener un plan B. Porque las cosas como bien comentáis se van a poner mucho más complicadas que lo que están ahora.

Hace mucho tiempo que tengo claro que no basta con tener una gran idea o un equipo fantástico detrás para ejecutarla o que tecnicamente se puedan hacer más y mejor las cosas. Hay un aspecto que no se puede controlar y es el tiempo.

Si el momento en el que se ponen en marcha las iniciativas no es el adecuado, no hay nada que hacer. De poco sirve tener esperanza de que Internet se salve de la situación o creerse que el problema lo tienen otros o que nos va a afectar en menor medida.

Desgraciadamente estamos en mitad de un tsunami y todavía creemos que sólo hay cierta marejada de fondo.

Hacer previsiones a futuro, se pueden hacer, pero creo que en este momento lo único que cuenta es tratar de salvar la vida y hacia ese objetivo debieran ir todos los esfuerzos profesionales.

Yo también estoy convencido de que tras la tormenta volverá la calma. Pero lo que no me creo es que los actuales "barcos" vayan a soportar este temporal. Es el momento de ser muy muy pequeños, de tener costes ridículos, y de tratar de que el tiempo pase lo más rápido posible... (si alguien sabe cómo acelerar el tiempo que lo comente).

Saludos a todos.

Anónimo dijo...

Pero vamos a ver...qué es lo que os hace seguir siendo optimistas...vuestra lógica ilusión por hacer crecer vuestros negocios? Porque vosotros mismos admitís que con las cifras en la mano la cosa está muy chunga...

Por otro lado...mantienes que cuando vuelva la inversión los grandes beneficiados sereis vosotros...insisto en la idea que ya llevo tiempo intentando difundir: partís de la hipótesis de que los medios tradicionales no se adpatarán a los nuevos tiempos, hipótesis bastante poco probable, en mi opinión.

Un saludo.

Ferreira dijo...

Hola anónimo,

Creo que la respuesta a tu pregunta es que los emprendedores en general somos siempre optimistas. No conozco ninguno que no lo sea, porque si no lo eres, no te meterías en algo tan complejo, arriesgado y trabajoso como montar una empresa desde cero.

Y sí, aunque la cosa está chunga, más difícil que hace un año, yo sigo creyendo en el modelo. Si el ingreso medio por usuario baja, lo que habrá que hacer es aumentar el tráfico para recuperar el terreno perdido. Si aumento el tráfico los ingresos crecerán aunque la media sea baja.

Y, por supuesto, soy optimista porque el año pasado mi proyecto creció un 306% en usuarios únicos, y este año vamos por el mismo camino. Eso, como puedes imaginar, me compensa por la bajada que se ha producido. No gano tanto como esperaba y tengo que hacer ajustes, pero desde luego sigo creciendo en ingresos.

En cuanto a quiénes serán los beneficiados cuando vuelva la inversión, lo que he dicho es que lo serán todos aquellos proyectos que hayan seguido creciendo en audiencia y mantengan una buena imagen, y eso vale para Internet y para medios tradicionales.

Eso sí, creo que la Red será el primer medio en notar la recuperación de la publicidad por varias razones: 1, porque es el medio que más crece en inversión durante los últimos años. 2, porque la inversión media en Internet es mucho más barata que en otros medios, y es más fácil, barato y medible realizar pruebas cuando se empiecen a ver signos de recuperación.

¿Que los medios tradicionales seguirán vivos y ganando dinero en el futuro? Sin duda alguna, pero es que este artículo no iba de eso. ;)

Un saludo y gracias por el comentario,

Ferreira dijo...
Este comentario ha sido eliminado por el autor.
Anónimo dijo...

Una cosa es el emprendedor, y otra lo que emprende. Son cosas distintas. El emprendedor siempre sobrevive, porque por definición es un luchador nato. Si un negocio le sale mal, o lo adapta para que vaya bien, o crea otro que vaya bien.

Ahora bien...la pregunta no es esa, la pregunta que yo me hago, por ejemplo, es...¿hay negocio futuro en, digamos, las redes comerciales de blogs como Weblogs SL o Actualidad blog? No acabarán compitiendo con chicos de 16 años que cortan y pegan, como ha pasado por ejemplo en el mundillo de la infoarquitectura? Cuando llegue, digamos Prisa y les pongo x millones de euros sobre la mesa...quien se resistirá a vender?

Un saludo.

Ferreira dijo...

Bueno, sobre el negocio de las redes de blogs quizá deberías preguntarle a Julio Alonso o a otros creadores de ese tipo de redes. Pero por lo que yo sé, al menos en el caso de Weblogs SL, a pesar de que a lo largo del tiempo les ha salido muchísima competencia (hay ya muchas redes comerciales de blogs funcionando) siguen creciendo y siguen siendo líderes.

Supongo que su futuro pasará, como con el resto de medios, por ofrecer un contenido diferencial y de calidad que consiga fidelizar a los internautas para visitar sus marcas.

Lo que sí veo probable es que los grupos de medios, en algún momento, acuciados por su necesidad de crecer en audiencia en la Red, acaben comprando algunas redes de blogs y otros proyectos online que encajen en su estrategia de futuro. Y no veo por qué eso iba a ser malo o negativo para nadie, si se gestiona bien puede ser positivo para ambas partes.

Un saludo,

Anónimo dijo...

"Supongo que su futuro pasará, como con el resto de medios, por ofrecer un contenido diferencial y de calidad que consiga fidelizar a los internautas para visitar sus marcas."

Si ya...el problema será cómo hacer eso en un cotexto en el que ese tipo de redes proliferarán como las setas, y todas se corten y peguen unas a otras...
Será posible "diferenciarse" en ese contexto? Yo creo que no...
Por otro lado...es cierto que los "micromedios" como se les ha dado en llamar, tienen futuro desde el punto de vista de la difusión, a nivel digamos "doméstico", pero esos "micromedios" están abocados a tener "microingresos".

Así que va a vivir de ello el Tato...jejeje.

Ferreira dijo...

Este debate es la madre del cordero, pero no solo para los blogs, sino para todo tipo de medios. ¿Cómo se diferenciarán los diarios digitales del resto cuando el 80% de sus contenidos viene de agencia y es exactamente el mismo que el de sus competidores directos? De hecho, es algo que también pasa en el papel, donde las agencias surten la inmensa mayoría de muchos diarios.

Yo creo que sí es posible diferenciarse. Por supuesto, habrá quien copie y pegue contenidos (una forma de pirateo, por cierto), pero al final la relevancia la dará el que publique primero y lo haga bien. Ahora el contenido se distribuye en forma de links con mucha rapidez a través de Facebook, Twitter, Menéame, Google News, etc., y ser el primero en publicar un texto, aunque luego te lo copien, tiene un gran valor.

Con el tiempo, el medio (da igual que sea blog o de otro tipo) que de forma consistente publique más y mejor, y ofrezca contenido original, aunque le copien, saldrá beneficiado tanto en audiencia como en imagen de marca. Al fin y al cabo estamos hablando del valor de una cabecera, de una marca, algo que se construye con el tiempo y que los piratas del copia-pega no podrán conseguir. La gente no es tonta y sabe diferenciar.

Por supuesto, muchos de estos piratas tendrán su pedacito de audiencia, pero creo que jamás podrán competir con los grandes, si estos lo hacen bien.

En todo caso, el tiempo dirá, porque este debate evoluciona al mismo paso que lo hace la Red. Veremos... :)

Un saludo,

Anónimo dijo...

Seguro que saben diferenciar?
Por qué los P2P son "compartir" y cortar y pegar artículos es "pirateo", según usted...

Reflexione sobre esto:

http://clondans.wordpress.com/

No se crea que la gente es o tan tonta o tan lista como usted desea. La gente es como es.

Un saludo.

Ferreira dijo...

Yo no creo haber dicho nunca que el P2P sea compartir.

Pero en todo caso sí que hay alguna diferencia entre una cosa y otra:

* Copiar y pegar un texto de otro para hacerlo pasar por propio buscando un beneficio por ello es un delito recogido en nuestra legislación, y se tipifica como "plagio".

* Utilizar las redes y progrmas P2P, a día de hoy, no es ilegal ni está recogido en la legislación.

Ten en cuenta que el P2P se utiliza para muchas cosas. Y en todo caso, los que comparten música y otros contenidos por esas vías no lo hacen con ánimo de lucro, ni intentando hacer pasar por suyo el contenido.

Yo no soy abogado, pero la legislación sí diferencia claramente ambas actividades.

Respecto al blog que has puesto... Por un lado, creo que siempre es normal que a las personas que destacan públicamente, como es el caso de Enrique Dans, les salgan críticos. Me parece sano, normal y positivo.

Pero en este caso no puedo aprobar el blog en cuestión: una cosa es criticar, y otra atacar con insultos como se hace en esa página. En eso nunca podré estar de acuerdo, y el blog en cuestión me parece vergonzoso.

Un saludo,

Anónimo dijo...

En cuanto al primer punto de su razonamiento, creo que olvida usted el pequeño detalle de que Dans publica bajo licencia Creative Commons.

Un saludo.

Ferreira dijo...

Bueno, es que no hablaba específicamente de ese blog, hablaba en general de la copia indiscriminada de contenidos a la que usted hacía referencia.

Un saludo,

Anónimo dijo...

Pero la verdad...no deja de parecerme curioso que la "copia indiscriminada de contenidos" como usted la llama os parezca un delito, un plagio, y el P2P (que para mi es tambien copia descarada de contenidos) os parezca "compartir".

Es que es curioso, leche.

Anónimo dijo...

Me gustaría comparar datos entre todos con respecto al las variaciones del CPM en Adsense, comparando la media del 2008 con la media de lo que va el 2009. En nuestro caso - sector formación/empleo - ha sido la siguiente:
2008 CPM 2.58
2009 CPM 1.46
Sería interesante comparar datos...