martes, mayo 13, 2008

INTERNACIONALIZACIÓN PASO 2º: ¿QUÉ PAÍSES SON LOS MÁS INDICADOS?

Una vez decides que tu empresa debe ser multinacional (¿a que suena fuerte?), te toca decidir a qué país o países debes dirigir tus pasos, y en qué orden. Éste es un error muy habitual de muchas empresas españolas, o al menos lo fue en la época de la burbuja .com. La tendencia natural es siempre a intentar abrirse camino en aquellos lugares donde puede resultar más fácil, sea por contactos personales del emprendedor, o en la mayor parte de los casos por idioma o por cercanía física. Así, muchas empresas españolas optan por internacionalizarse en Latinoamérica, o bien en los países de alrededor como Portugal, Francia o Italia.

Por desgracia, la facilidad inicial que el idioma o la cercanía física pueden reportar no siempre llevan al éxito. Esas ventajas aparentes a corto plazo pueden convertirse en rémoras a medio y largo plazo, y pueden lastrar el desarrollo de otros mercados potenciales más interesantes. Gastarse el dinero en lanzar en Portugal o Latinoamérica puede significar no contar con recursos después para hacerlo en países con un volumen de negocio potencial mucho más alto. Lanzar un servicio en un país no es difícil, pero cerrar luego ese sitio por haber cometido un error estratégico puede conllevar una carga de mala imagen exterior y de desgaste interior (despidos, tiempo invertido, desánimo de empleados e inversores…) muy fuertes.

Mi consejo es ser ambicioso: no debe importar la lejanía de un país o la dificultad de un idioma. Si el potencial de tu empresa en China o Korea es mayor que en Argentina o Portugal, deberías evaluar seriamente lanzar primero en esos países, por difícil que pueda parecerte en un primer momento. Porque quizá mientras tú estás preparando el fácil desembarco en un mercado pequeño y de escaso negocio como Portugal, un competidor puede adelantarse en China hasta copar tu mercado y cerrarte esa posibilidad para siempre. ¡Y eso sería una pena!

¿Cómo decidir a qué países ir? Pues basándote en datos, en función de cuál sea tu negocio. Si tienes una tienda online, tendrás que ver si los productos que venden pueden tener tirón, o si tus precios pueden ser una ventaja. Si vives de la publicidad, revisa los volúmenes de negocio de publicidad online en cada país para saber si hay una oportunidad (como en Gran Bretaña, EEUU o Japón) o si realmente el volumen es muy escaso (la mayoría de los países de Latinoamérica, por ejemplo).

Esos datos de negocio tendrás que cruzarlos también con tu público objetivo potencial: ¿cuántos internautas de cada país son target de tu producto? ¿Necesitas usuarios con banda ancha o con PCs de nueva generación? Si es así, ¿cuántos cumplen esos requerimientos? ¿Utilizan los usuarios en esos países vídeo o blogs o feeds o lo que sea que tú ofrezcas? Busca esa información, no te bases únicamente en intuiciones o en lo que has oído por ahí, los datos pueden ser sorprendentes, y las diferencias entre países abismales en el uso de las distintas herramientas y servicios disponibles en la Red.

Algunas fuentes de datos pueden ser los paneles de Nielsen o ComsCore (siempre hay algún amigo o contacto que, tirando del hilo, te podrá pasar los datos de un determinado país), Alexa o Compete, o estudios como el reciente de Universal McCann, que es realmente bueno. También se puede acudir a fuentes tipo Infoadex o las distintas oficinas de la IAB en el mundo. En realidad hay muchísimos datos e información disponibles en la propia Red, sólo hay que dedicar tiempo a su búsqueda.

Una vez tengas una primera lista de países potencialmente atractivos para tu empresa, tanto por volumen potencial de negocio como por el público objetivo total al que puedes llegar, tendrás que intentar analizar en detalle cada uno de ellos. Aquí es especialmente importante un buen análisis de la competencia, tanto de la actual como de la potencial. Por ejemplo, si tu empresa es un clon de Youtube y detectas que en China aún nadie ofrece ese servicio, hay una gran oportunidad, pero al mismo tiempo tendrás que tener en cuenta que posiblemente Youtube más pronto que tarde desembarque allí, poniendo en riesgo tu posición. En resumen, análisis de competencia actual y futura para tu negocio.

Llegados a este punto tendrás una lista de países atractivos en los que tu empresa debería entrar tarde o temprano. Para decidir el orden que debes seguir, y esto ya es muy personal, deberías plantearte (ahora sí): riesgo de competidores si no entro ahora, idioma, cercanía física, contactos en ese país, etc..

En el caso de Red Karaoke, por ejemplo, teníamos muy claro tras el primer análisis los mercados potenciales que nos interesaban a corto plazo: EEUU (mercado anglosajón en general), China y Japón. En nuestro caso optamos por atacar en primer lugar EEUU porque:
  • Era más fácil y accesible, conocemos mejor el mercado y el idioma, y tenemos contactos

  • Nuestros competidores son de allí, y queríamos atacarles en su propio terreno, en su casa

  • EEUU es el mercado mundial, y con un sitio en inglés puedes darte a conocer en todo el mundo al mismo tiempo

  • Era el sitio donde más rápido y fácil podríamos rentabilizar la operación porque su mercado publicitario es enorme

  • Conseguir acuerdos de distribución podría resulta más sencillo
Luego, entre China y Japón la decisión no era fácil. China tiene un mercado mucho más grande de usuarios y hay menos competencia. Pero Japón tiene un mercado con más volumen de negocio (una diferencia enorme en el CPM medio) y es mucho más maduro. Al final optamos por ir antes a Japón porque creíamos que había más riesgo de que surgiera algún competidor importante allí que en China, y queríamos cerrar esa vía cuanto antes. A eso se une que Japón es el país creador del karaoke y, si consiguiéramos triunfar allí, alcanzaremos la gloria. :)

Nota: este artículo pertenece a la serie sobre "La internacionalización de una empresa española".

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