miércoles, noviembre 21, 2007

LA PORTALIZACIÓN DE LOS MEDIOS ONLINE ESPAÑOLES

En los últimos dos años, una vez superada la crisis puntocom y comprobado el crecimiento constante de la publicidad online, y una vez han comprendido que este medio está aquí para quedarse, los grandes grupos de medios españoles han decidido apostar (con algunas excepciones) por la Red. Su objetivo es ir creciendo en audiencia para ir recuperando posiciones en el ranking global de audiencia en la Red, copado hasta hace poco en exclusiva por los grandes portales. Aún hoy hay que irse hasta el 8º puesto del ranking de audiencia en España para encontrar al primer grupo de medios (según Nielsen Netview).

Pero el problema de los grupos mediáticos es que solo con noticias y opinión no pueden competir por los primeros puestos de audiencia de la Red. No basta el contenido tradicional de un periódico para captar audiencia de forma masiva: hay que ofrecer más, mucho más, si se quiere competir de verdad con los Terra, Google, Yahoo! y Microsoft. O con los Youtube y MySpace de turno.

Así que, como ya ocurrió entre 1999 y 2001, los medios tradicionales han empezado a "portalizarse" ofreciendo cada vez más servicios y contenidos que poco o nada tienen que ver con su origen como medio tradicional (sea radio, prensa o televisión). Esta estrategia es absolutamente lógica y hasta necesaria si quieren sobrevivir en la Red y quieren mantener su cuota de ingresos y su influencia.

Sencillamente, no les queda otro remedio que meterse en el "jardín" de otros, o esos otros (Google y compañía) acabarán por ser tan fuertes que no tendrán ningún problema en meterse también en el territorio de los medios tradicionales. Algo que, de hecho, ya viene ocurriendo desde hace tiempo: servicios de noticias, clasificados, vídeos...

Así, en los últimos dos años hemos visto múltiples lanzamientos de servicios en los diarios online españoles que poco tienen que ver con el periodismo y sí mucho con los portales, las comunidades o redes sociales, etc.: los medios online han lanzado servicios de blogs propios y para los usuarios (caso de los diarios de Vocento y de ElPais.com con La Comunidad), foros, servicios de vídeo (Dalealplay de Vocento, TuClip de Antena 3...), etc..

Esta estrategia se está mostrando acertada, y los medios que han optado por este camino están creciendo de forma importante por esa vía. Sin embargo, el éxito final o el fracaso de esta "portalización" depende mucho de cómo se haga. La gran cuestión es: ¿debo utilizar la marca de mi cabecera para aprovechar su fuerza o debo lanzar una marca alternativa? ¿Debo lanzar los blogs de ElMundo.es o lanzar una plataforma de blogs con otra marca que sea puramente online? ¿Y el clon de Twitter o de Youtube, lo hago bajo mi cabecera o lo hago fuera?

En mi opinión, ante la duda, es mejor lanzar una marca nueva, porque es la mejor manera de atraer a nuevos lectores (en este caso usuarios), de abrir el abanico de público potencial sin las limitaciones políticas y de imagen de la cabecera de un medio tradicional.

Y es que las marcas de los medios tradicionales no son capaces de soportarlo todo: son un excelente punto de partida para lanzarse a la Red, y suelen convertirse con cierta facilidad en una referencia informativa, pero tienen serios problemas a la hora de convertirse también en referencia en otros aspectos como el ocio, los contenidos especializados o las comunidades y servicios online.

Así, no es lo mismo lanzar un clon de Twitter bajo marca 20Minutos.es, que lanzar un clon de Youtube bajo marca independiente: el Twitter de 20Minutos.es pasa sin pena ni gloria, mientras que el clon de Youtube de Vocento, con marca independiente (Dalealplay), funciona bastante bien en audiencia.

Por resumir, la duda no está en portalización sí o portalización no: esa evolución es absolutamente necesaria para la supervivencia de los grandes medios en la Red. La duda en realidad está en si se debe lanzar un servicio bajo la cabecera del medio o de forma independiente, y en saber escoger la mejor opción en cada caso. Una decisión difícil de tomar.

lunes, noviembre 19, 2007